М. В. Терских, Т. С. Хрипля
terskihm@mail.ru
Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация
Аннотация:
Статья посвящена исследованию механизмов мультимодальной аргументации в китайской фармацевтической видеорекламе. Актуальность исследования обусловлена уникальной ситуацией сосуществования в Китае двух медицинских систем – традиционной китайской медицины (ТКМ) и западной биомедицины, что находит отражение в рекламном дискурсе. Цель статьи заключается в выявлении и сопоставительном анализе стратегий убеждения, реализуемых через вербальный, визуальный, аудиальный и темпо-ритмический режимы в рекламе препаратов ТКМ и западной медицины. Методологическую основу исследования составляет интегративная модель анализа мультимодальной аргументации, включающая декомпозицию семиотических режимов, анализ их взаимодействия и интерпретацию аргументативных стратегий в культурном контексте. Эмпирическую базу составили 50 видеороликов китайской фармацевтической рекламы, отобранных на платформе Bilibili. Результаты исследования показывают, что реклама ТКМ опирается на культурно-обусловленные аргументативные схемы «традиция → надежность» и «природа → безопасность», тогда как реклама западных препаратов использует схемы «наука → эффективность» и «здоровье → личный успех», акцентируя научную доказательность, технологичность и быстрый терапевтический эффект. Установлено, что данные аргументативные схемы реализуются посредством согласованного взаимодействия различных семиотических режимов. Научная новизна исследования заключается в выявлении культурно-обусловленных аргументативных схем, структурирующих китайский фармацевтический рекламный дискурс, а также в разработке интегративной модели анализа мультимодальной аргументации.
Ключевые слова:
медицинский дискурс, мультимодальная аргументация, рекламный дискурс, традици-
онная китайская медицина, китайская фармацевтическая реклама, стратегии убеждения, поликодовый текст.
Дата поступления статьи: 31 марта 2026 г.
Для цитирования:
Терских М. В., Хрипля Т. С. (2026) Мультимодальная аргументация в китайской
фармацевтической видеорекламе: сопоставление стратегий традиционной китайской и западной медицины.
Наука о человеке: гуманитарные исследования, том 20, № 3, с. 72–82. DOI: 10.57015/issn1998-5320.2026.20.3.7.
